Una visión práctica de la sostenibilidad

Los consumidores están incrementando su sensibilidad hacia los atributos sostenibles de los productos que compran y los servicios que contratan. No solo en lo referente al producto o servicio en sí, sino a su origen, cómo se produce, qué embalaje presenta, cómo se distribuye, etc. Incluso se fijan en la historia y la experiencia que hay detrás de lo que compran. Estos atributos sostenibles forman parte de la propuesta de valor de las empresas, y los consumidores los tienen en cuenta cada vez más, llegando incluso a descartar aquellos productos y servicios que consideran que son menos respetuosos con su entorno social, económico y medioambiental. Ciertas prácticas que en el pasado eran habituales, hoy causan rechazo y serán del todo inaceptables en el futuro.

Por tanto, las empresas tienen el reto de incorporar estos conceptos en sus modelos de negocio y en sus planteamientos estratégicos y, lo que puede resultar más difícil, implantarlos en el día a día de la compañía. Es lo que podemos llamar la “operacionalización” de la sostenibilidad en las empresas.

 

El concepto de sostenibilidad

El concepto de sostenibilidad, o desarrollo sostenible, trata de contrapesar la insaciable ansia de la humanidad por el desarrollo económico con dos palancas que pueden evitar el colapso de las economías desarrolladas: por un lado, la preocupación por el bienestar social, y por otro, el cuidado del entorno natural cercano y del planeta en general.

La población mundial crece aceleradamente y necesita cada vez más recursos. Esto está provocando el calentamiento global y la escasez de algunos recursos naturales como el agua, las tierras de cultivo o muchas especies de plantas y animales. Por otro lado, existe una creciente preocupación por la salud y la nutrición.

Desde la perspectiva de la dirección de empresas, los líderes se pueden sentir abrumados por un proceso hiperacelerado de florecimiento de nuevos conceptos a los que deben poner orden y perspectiva estratégica.

Como primera aproximación, la idea de fondo es el principio de que “no todo vale” para lograr el desarrollo económico. Así, entendemos que “sostenibilidad es promover el progreso económico y social respetando los ecosistemas naturales y la calidad del medio ambiente, para garantizar así el equilibrio entre crecimiento económico, el cuidado del medio ambiente y el bienestar social”. Estas tres dimensiones están íntimamente relacionadas y forman un todo que interactúa y se retroalimenta (ver el cuadro 1).

 

 

¿Por qué ser sostenible?

La justificación de un enfoque sostenible de la estrategia empresarial puede argumentarse desde varios puntos de vista, pero, principalmente, existen dos líneas de pensamiento para respaldar la sostenibilidad:

A. Aquellos que consideran que el fin principal de las empresas es el retorno económico y que, por tanto,
el desarrollo sostenible es un medio para lograrlo.

B. Aquellos que piensan que el desarrollo sostenible y la creación de valor para la sociedad son el fin y que el retorno económico es una consecuencia de ambos.

Al final, ambos pensamientos llevarán a las organizaciones a ser sostenibles, pero es muy distinto considerar la sostenibilidad como un medio que tratarla como un fin.

Aquellos que se sitúan en la primera línea de pensamiento no suelen reconocerlo públicamente, lo que es significativo y dice mucho sobre la justificación moral de esa posición. No obstante, vivir con ese pensamiento en una sociedad con tendencia a lo sostenible les obliga a realizar acciones para dar la imagen de que son sostenibles. En los casos más extremos, hay compañías que optan por tratar de generar una imagen de sostenibles a través del marketing empresarial, con acciones más hacia la galería que de real calado. Es lo que se conoce como green washing o social washing, y lo practican aquellas corporaciones que todavía se preocupan más por su reputación que por su conciencia.

El camino de los que defienden la segunda aproximación podría ser quizá más arriesgado, ya que inducirá cambios en los modelos operacionales y de negocio, esperando que los retornos económicos sean suficientes como para mantener la viabilidad económica. Esta elección estará en el propósito de la empresa y deberá reflejarse en la misión. Desde allí, inspirará las elecciones estratégicas y tendrá profundas consecuencias en las decisiones operativas y de negocio.

 

Los jugadores en el tablero de la sostenibilidad

La sostenibilidad y los consumidores

Hasta hace poco tiempo, “sostenible” era sinónimo de “caro”. Ahora, lo que no es medioambientalmente sostenible no lo es tampoco económicamente. Sostenibilidad y rentabilidad, en prácticamente una década, han pasado de ser antónimos a ser sinónimos. Las tendencias actuales muestran que los consumidores no aceptarán empresas en el mercado que no se preocupen por el medio ambiente o que no tengan sensibilidad social. Y querrán no solo que sean compañías preocupadas, sino que sean responsables. Algunos informes muestran que la Generación Millennial se siente más responsable que influyente a la hora de proteger el medio ambiente. Esta responsabilidad tiene el potencial de convertirse en palanca de transformación a medida que vayan adquiriendo puestos de relevancia en las organizaciones y convirtiéndose, por ley de vida, en la mayoría de los consumidores.

Se ha visto cómo las empresas de productos de consumo y de la gran distribución de todo el mundo han aumentado su enfoque en la sostenibilidad en los últimos años, siguiendo unas tendencias de consumo que parecen consolidadas. Informes de consultorías de reconocido prestigio muestran que más del 70% de los consumidores declaran que es, al menos, moderadamente importante que las marcas ofrezcan productos “limpios”, que sean sostenibles y ambientalmente responsables, que apoyen el reciclaje y que utilicen ingredientes naturales. Asimismo, casi el 60% de los consumidores están dispuestos a cambiar sus hábitos de compra para ayudar a reducir el impacto negativo en el medio ambiente, y el 77% dice que para ellos la sostenibilidad es importante. Además, de aquellos que dicen que estas características son muy importantes, más del 70% declaran que están dispuestos a pagar una prima por las marcas que apoyan el reciclaje, son sostenibles y/o son ambientalmente responsables. Y esto se observa en todos los grupos de edad, no solo en los más jóvenes. Cuestión para mayor análisis y debate sería si detrás de estas declaraciones se ha consolidado una tendencia en su comportamiento.

Ahora bien, a pesar de la importancia generalizada de la sostenibilidad, hay diferencias notables en las prioridades de los compradores según regiones y países. Las empresas deben comprender qué es más importante para los consumidores en cada mercado local. Es muy relevante conocer la “sofisticación de la sostenibilidad”, o grado en el que la sostenibilidad está arraigada localmente, y cómo se aplica en cada mercado. Por ejemplo, proporcionar salud y bienestar es relativamente más importante en Italia y España que en los países nórdicos. Por su parte, en China y la India consideran los productos “limpios” su máxima prioridad.

 

La sostenibilidad y las empresas

Sin embargo, a pesar de lo que demuestran los consumidores, en muchas ocasiones, los directivos sienten una presión implacable por los resultados a corto plazo y, a menudo, creen que ser sostenible cuesta demasiado. Pero, en realidad, sostenibilidad y eficiencia son dos caras de la misma moneda. Gran parte de las iniciativas que las empresas toman para mejorar su eficiencia tienen un efecto positivo en la sostenibilidad. Por ejemplo, la renovación de los equipos por otros más modernos y eficientes hará que se consuma menos energía y generará menos mermas, que son objetivos sostenibles. Asimismo, convertir residuos en energía o en productos reutilizables puede nacer como una iniciativa sostenible, pero reducirá el consumo de combustibles fósiles y la emisión de CO₂. Igualmente, un proyecto para reducir el consumo de agua tendrá de nuevo las dos facetas (ahorro y sostenibilidad), siendo una sola iniciativa.

En cuanto a la cadena de suministro, se puede aplicar el mismo análisis. El trabajo conjunto y coordinado de los diferentes actores de las cadenas de suministro puede traer reducciones de coste y de consumo de recursos naturales. Por otro lado, la estabilidad en precios y flujos reducirá la necesidad de inventarios y seguros, lo que generará ahorros y una respuesta más rápida y flexible, con el consiguiente aumento del valor para los consumidores y el menor uso de recursos. Por ejemplo, en un estudio de la IFC, se concluyó que aquellas empresas que tenían un buen desempeño en sostenibilidad superaban a las que no lo tenían en 210 puntos básicos sobre el rendimiento de los activos y en 110 puntos básicos en el retorno sobre los activos.

No obstante, es indudable que el retorno de la inversión en sostenibilidad no es fácil de medir con precisión. ¿Qué retorno proporciona que una empresa sea atractiva para atraer el talento directivo? ¿Cuánto influye en esta atracción su posicionamiento en sostenibilidad? Por ejemplo, Unilever es una de las organizaciones con más seguidores en LinkedIn, de lo que se podría deducir que se percibe como una empresa atractiva para trabajar. Entonces, cabría preguntarse: ¿está esa atracción relacionada con que Unilever ha desarrollado la sostenibilidad como un factor estratégico fundamental?

Algunos directivos ven la sostenibilidad como algo que “hay que hacer”, y la asocian solo a las grandes multinacionales, bajo la premisa de que solo las grandes empresas con marca se pueden permitir dedicar parte de los recursos a los temas medioambientales y sociales. El pensamiento que subyace es que estas empresas son sostenibles porque son rentables, y esta idea podría traer consecuencias negativas, especialmente a las pequeñas y medianas compañías, en el largo plazo. Se propone una lógica diferente: defendemos que no se trata de una relación de causalidad, sino de convivencia y retroalimentación entre la rentabilidad empresarial y el posicionamiento sostenible.

La realidad es que la sostenibilidad se está volviendo una condición sine qua non, en especial para las empresas con marca que se dirigen al consumidor final. Pero este efecto se transmitirá, ineludiblemente, aguas arriba por todas las cadenas de suministro y de servicios.

 

La sostenibilidad y los inversores

La sostenibilidad, además de ser una elección ética, supone una oportunidad de negocio que puede incrementar los beneficios de una empresa. La banca y las entidades de inversión ofrecen a sus clientes la posibilidad de invertir en productos financieros que incorporan criterios ambientales y de responsabilidad social corporativa. Para ofrecer estos servicios a inversores, existen fondos de inversión que sobreponderan sus inversiones a largo plazo en aquellas compañías que se comprometen a aplicar estrategias sostenibles. La denominada inversión socialmente responsable (ISR) ha demostrado que los activos de mayor calidad social o ambiental presentan menores riesgos financieros, y se presenta como una tendencia consolidada. Esta tendencia lleva asociado un efecto secundario, que consiste en que los inversores, cada vez más, tratan de evitar las compañías polémicas y buscar los grupos que cumplan con los cánones de vida sana, protección al medio ambiente, responsabilidad social y buenas prácticas empresariales.

Pero no solo los fondos de inversión incorporan estos elementos. Algunas compañías aseguradoras o fondos soberanos han renunciado a invertir en compañías tabaqueras, por ejemplo, al considerar que atentan contra los fines últimos de sus respectivas organizaciones, y, en cambio, han empezado a tener especial interés por invertir en compañías comprometidas con mejorar el papel de la mujer en el ámbito empresarial.

En este sentido, el leitmotiv de la carta anual a los principales líderes empresariales que ha realizado Larry Fink, presidente de BlackRock, resulta revelador. Hace una llamada a la acción sobre la necesidad de contar con organizaciones con fuerte sentido de propósito, alineadas con las expectativas sociales y la creación de valor compartido y a largo plazo. Es un gran impulso para la generación de empresas comprometidas con la responsabilidad y el desarrollo sostenible.

Es más, desde 2019, la legislación obliga a las gestoras de activos, fondos de pensiones, asesores de inversión, etc., a la evaluación de la sostenibilidad medioambiental y social de sus productos y a medir sus estrategias ecológicas, estando previsto que se apruebe la transparencia sobre inversiones sostenibles. Esto significa que la estrategia de las compañías para lograr una financiación adecuada deberá estar orientada a la sostenibilidad.

 

La sostenibilidad y las instituciones políticas y sociales

La Asamblea General de las Naciones Unidas adoptó en septiembre de 2015 la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, un plan de acción a favor de las personas, el planeta y la prosperidad, que también tiene la intención de fortalecer la paz universal y el acceso a la justicia. Los Estados miembros de las Naciones Unidas aprobaron una resolución en la que reconocen que el mayor desafío del mundo actual es la erradicación de la pobreza, y afirman que sin lograrla no puede haber desarrollo sostenible.

La Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible plantea 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible con 169 metas de carácter integrado e indivisible que abarcan las esferas económica, social y ambiental. La nueva estrategia regirá los programas de desarrollo mundial durante los próximos quince años. Al adoptarla, los Estados se comprometieron a movilizar los medios necesarios para su implementación mediante alianzas centradas, especialmente, en las necesidades de los más pobres y vulnerables.

En el ámbito europeo, la Comisión Europea ha presentado el Pacto Verde, un plan que incluye cincuenta acciones concretas para la lucha contra el cambio climático, que pretende convertir a Europa en el primer continente climáticamente neutro en el año 2050. El objetivo de este EU Green Deal es que Europa tenga una economía limpia, con cero emisiones, y proteger nuestro hábitat natural para mejorar el bienestar de las personas, tomando el liderazgo mundial en la acción climática.

El Pacto Verde Europeo incluye una serie de acciones para impulsar el uso eficiente de los recursos que abarcan a todos los sectores de la economía, y hace especial hincapié en aquellos que producen más emisiones, como el transporte, la energía o las industrias. Estas actuaciones tienen la finalidad de iniciar una transición hacia una economía limpia y circular, reducir la contaminación y las emisiones y proteger la biodiversidad. Además, este plan también detalla las inversiones y las herramientas que serán necesarias para poner en marcha este proceso.

Se calcula que, para cumplir los objetivos climáticos establecidos para 2030, serán necesarios 260.000 millones de euros de inversión anual adicional, por lo que se necesitará la colaboración tanto del sector privado como del público, y supondrá que al menos un 25% del presupuesto de la UE tendrá que ir destinado a acciones contra el cambio climático. La Comisión Europea pretende ser aún más ambiciosa y rebajar las emisiones en un 50% antes del año 2030.

 

La tendencia de lo sostenible se retroalimenta

La mayoría de las empresas declaran su firme intención de estar orientadas al consumidor, teniendo en cuenta en todo momento lo que este valora. Y, por otro lado, el consumidor es cada vez más sensible a la sostenibilidad. Además, se ha comprobado que existe una correlación directa entre el nivel de conciencia social y medioambiental de las empresas y sus resultados financieros (incluyendo el valor de sus acciones).

Las instituciones políticas escuchan a los ciudadanos y desarrollan regulación para obligar a las empresas (y a los propios ciudadanos) a ser más sostenibles. Las empresas, obligadas por la regulación y sabedoras de la sensibilidad de los consumidores, se esfuerzan en comunicar su posicionamiento y sus acciones relacionadas con la sostenibilidad. Este bombardeo de comunicación hace que los ciudadanos incrementen su conciencia sostenible, y así sucesivamente… Así, todo se interrelaciona y dejamos de saber qué va antes, si las normas que van sacando las Administraciones Públicas, las iniciativas de las distintas ONG o de las instituciones sociales, si es la presión de los consumidores lo que marca el ritmo, o si se dejan llevar por todo lo que se oye en los medios, que es fruto de lo que se habla entre los políticos. No se sabe si las empresas actúan porque lo obliga la legislación y la normativa o porque los consumidores lo reclaman; tampoco se sabe si son las organizaciones las que, por buscar una mayor eficiencia y mejor imagen, hacen que los consumidores vean como única opción el producto o servicio sostenible.

En realidad, poco importa qué es antes. Lo cierto es que son efectos que se retroalimentan, haciendo de la sostenibilidad algo inflacionario en la conciencia de todos, que debe formar parte esencial de los desarrollos estratégicos de las empresas. En el World Economic Forum lo han llamado the positive loop (ver el cuadro 2).

 

 

 

Las capas de la sostenibilidad

La sostenibilidad es un concepto que puede inocularse en las empresas con distinta intensidad, desde obviarla por completo a tenerla grabada en su ADN y que forme parte de su forma de ser. Hay empresas que deciden incorporarla solo por razones de imagen o eficiencia, otras la incorporan como una línea estratégica propia, y algunas hacen esfuerzos por empapar toda su estrategia del concepto de sostenibilidad.

En el siguiente enfoque recomendamos reflexionar sobre la sostenibilidad desde el propósito, para después decantar esta visión en el plan estratégico y terminar desarrollando planes operativos para ejecutarla adecuadamente.

 

1. La sostenibilidad en el propósito

La sostenibilidad debe nacer en el propósito. Debe estar recogida en el proyecto de empresa que los socios decidan desarrollar. Esta cuestión no es baladí, puesto que es la forma más sólida de comprometer a toda la organización hacia el desarrollo de una estrategia sostenible y hacia el logro de sus objetivos.

El propósito de una empresa es su razón de existir: por qué hace unas cosas y no otras, y por qué esas cosas las hace de una manera y no de otra. Constituye el faro que guía a la organización en su toma de decisiones.

El propósito empresarial no responderá al qué, al cuánto, al cuándo o al cómo, sino al por qué y para qué. El objetivo de una empresa podría ser reducir a cero el empleo de plástico no reciclable en la cadena de producción en cinco años, o elevar la estancia media de los trabajadores de la empresa de cinco a diez años, pero ¿por qué? Esta pregunta deber estar resuelta en el propósito. Por ejemplo, porque la empresa cree en un futuro sin plástico en la naturaleza y quiere comprometerse a aportar su parte. Porque la empresa cree en el talento y en el valor de la confianza entre empresa y trabajador, que supone relaciones más largas.

Establecer un propósito claro ayudará a todos los grupos de interés (trabajadores, proveedores, clientes, accionistas y sociedad) a entender la personalidad de la empresa y qué se espera de ella. En concreto, declarar el posicionamiento esencial en materia de sostenibilidad marcará el papel de esta en los objetivos estratégicos y será una forma permanente de decir a todos cuál es la visión de la propiedad.

 

2. La sostenibilidad en la estrategia

El plan estratégico es una herramienta fundamental en la dirección de empresas. Sea cual sea el tamaño de la compañía, se recomienda tener un plan formalizado. Los directivos suelen tener dificultades para identificar los beneficios de sus acciones sobre la sostenibilidad hasta que desarrollan una estrategia de sostenibilidad sólida.

Pero ¿cómo incorporar los aspectos de sostenibilidad en la estrategia? Lo más habitual es desarrollar un capítulo sobre este tema, en el que se recojan los principios por los que se regirá la empresa, se declaren los objetivos en términos de sostenibilidad y se establezcan las líneas de actuación que lleven a la consecución de esos objetivos.

El desarrollo de un capítulo específico tiene la ventaja de que los avances podrán medirse y controlarse con mayor facilidad. Pero el riesgo de encapsular la sostenibilidad es que discurra como un ente paralelo, alejada de la realidad del negocio. Por tanto, es fundamental que la sostenibilidad empape la estrategia del negocio en las líneas de actuación puras de negocio.

 

3. Las operaciones de negocio

La sostenibilidad se ha de convertir en una oportunidad para aportar solidez y resiliencia a los modelos de negocio o para crear modelos nuevos. Es recomendable que la incorporación de objetivos sostenibles se haga en relación a la actividad de la compañía y no a temas genéricos. De lo contrario, podríamos ser tildados fácilmente de practicar green o social washing. Por ejemplo, una empresa que consuma mucha agua puede poner foco en este recurso; una empresa de alimentación que consuma productos agrícolas puede marcarse como objetivo el desarrollo rural de la zona donde se abastece. Una empresa energética podría pensar en apoyar el desarrollo de energías renovables, y una compañía de consultoría podría poner el foco en el empleo juvenil o la fuga de talentos.

Un concepto que aterriza las ideas de la sostenibilidad es el de “economía circular”, cuyo enfoque es que los productos y recursos mantengan su utilidad durante el mayor tiempo posible, algo que está en contraposición con la economía lineal, en la que la actividad económica es eminentemente generadora de residuos.

La economía circular plantea un ciclo basado en reducir, reutilizar y reciclar, proponiendo otras formas de emplear los recursos de forma sostenible, pasando por el rediseño, la reparación, la redistribución o la recuperación de energía (ver el cuadro 3). En Europa, la tendencia es muy clara, y un gran número de empresas han puesto en marcha algún tipo de actividad relacionada con este modelo, principalmente, en proyectos relativos a la valorización de los residuos y el consumo de agua y energía.

 

 

Con la aplicación de acciones concretas, los grupos de interés irán entendiendo mejor el posicionamiento de sostenibilidad, y las empresas irán notando sus efectos no solo en su imagen o en su marca, sino también en sus resultados. Hay que evitar que las acciones de sostenibilidad estén llenas de buenas intenciones, pero divorciadas de la operativa de los negocios. Lo importante es tener el compromiso, reflejarlo en la estrategia y operacionalizarlo con sentido de negocio.

 

El modelo de sostenibilidad

Evidentemente, cada empresa tendrá que desarrollar su propio modelo de sostenibilidad, pero se presenta a continuación una aproximación genérica que puede ser de utilidad a los directivos para crear o matizar la suya propia.

Se trata de un modelo inspirado en el concepto de sostenibilidad de la triple vertiente que se mostró anteriormente: desarrollo económico, protección del medio ambiente y bienestar social (ver el cuadro 4). Se propone considerar los siguientes aspectos:

 

 

Foco en clientes y consumidores

Hay que revisar los siguientes puntos:

• El valor. Se considera esencial poner la máxima atención en los clientes: escuchar sus peticiones, leer las tendencias y adivinar sus deseos. En definitiva, mantener el foco en el valor.

• Los productos. Hay que procurar que los productos no solo satisfagan a clientes y consumidores, sino que no les sean perjudiciales. Por ejemplo, eliminando los productos con alto contenido en azúcar refinado, sal, grasas saturadas y productos químicos que puedan ser dañinos a medio o largo plazo, y sustituyéndolos por nuevos productos más sanos o, si es posible, que sean beneficiosos para la salud (productos funcionales).

• La transparencia. Es un valor en alza y cada vez más apreciado por empresas y consumidores. Especialmente en productos alimentarios, la trazabilidad y la información detallada de orígenes y sistemas de producción están siendo valores adicionales muy apreciados.

• La participación. Es recomendable permitir a los consumidores contribuir a la causa sostenible. Si los consumidores están dispuestos a pagar una prima o cambiar de comportamiento para reducir el impacto ambiental, las empresas deben facilitarlo. Un ejemplo típico es el fomento del reciclaje, pero puede haber más iniciativas. Por ejemplo, algunas empresas de comercio online permiten a los consumidores participar en la “última milla” de las entregas. Esta opción voluntaria mejora el servicio y reduce los costes operativos, a la vez que reduce el impacto ambiental.

 

Cuidado del planeta

El cuidado del planeta y sus recursos naturales es filosofía de huella neutra o positiva. En concreto, se deben revisar los siguientes aspectos:

• Envases y embalajes. Más allá de los productos, se deben considerar los materiales y recursos necesarios para hacerlos llegar a los consumidores, y aplicarles los principios de la economía circular (reducir, reutilizar y reciclar). Especial interés tiene el plástico, por su durabilidad e impacto en la naturaleza, sobre todo en la fauna marina.
Es fundamental trabajar en el ecodiseño para reducir la cantidad de envase utilizado para proteger, mejorar la funcionalidad y decorar un producto. Y también tener en cuenta su reciclabilidad. Por ejemplo, la incorporación de tintas sobre el plástico hace que su reciclado y su valorización se reduzcan considerablemente.

• Consumo de recursos (agua, energía, especies naturales, etc.). El trabajo de ingeniería y mejora de los procesos para minimizar los consumos es crítico. No obstante, la reducción del consumo de recursos tipo energía o agua vendrá a mejorar el desempeño económico, por lo que reducirá el coste de esos insumos.
Sin embargo, las empresas que consuman especies naturales no cultivadas, como árboles o animales marinos, deben establecer políticas de consumo responsable y trabajar para desarrollar sistemas de pesca o tala sostenible.
Asimismo, aunque no directamente relacionado con la sostenibilidad, pero sí con la conciencia sostenible, cada vez más se está desarrollando una conciencia de cuidado animal, especialmente para los animales de granja. Las empresas deben cuidar este aspecto y desarrollar procesos y políticas que acompañen el desarrollo de la regulación y de la conciencia social.

• Residuos sólidos, vertidos y emisiones. En relación con el punto anterior, se contemplan las emisiones a la atmósfera, los vertidos a la red de saneamiento y los residuos sólidos. El objetivo debe ser el “cero”. En el ideal de la economía circular, las empresas deberían ser capaces de reutilizar o valorizar el cien por cien de sus residuos para no tener que emitir, verter o depositar ninguna cantidad.
Especialmente sensibles son las emisiones de CO₂. El calentamiento global es un hecho indubitable, y la reducción de emisión de gases de efecto invernadero constituye una necesidad imperiosa para la humanidad. En esta tarea, los países desarrollados tienen mayor responsabilidad, y, entretanto la tecnología se desarrolla lo suficiente como para poder prescindir de los combustibles fósiles o ser capaces de capturar CO₂ de la atmósfera a un coste viable, las empresas que operan en este entorno deben realizar los esfuerzos necesarios para reducir o eliminar su huella de carbono.

 

Respeto por las personas

La palabra “respeto” proviene del latín respectus, que se puede traducir como atención o consideración. En nuestro contexto, el respeto debe entenderse como un valor fundamental que se basa en tratar de entender al otro, valorar sus intereses y ayudarle a satisfacer sus necesidades. Incluye, por tanto, conceptos como la empatía, la generosidad y el compromiso.

Bajo esta visión, las empresas sostenibles deben aplicar estos principios a todas las personas que interactúan con ellas, principalmente, clientes y consumidores, empleados, proveedores y la sociedad en general.

En coherencia con la estrategia de sostenibilidad, una empresa sostenible respeta (en los términos anteriores) a sus empleados y proveedores.
El desarrollo de esta faceta de la sostenibilidad mejorará la capacidad de la compañía de atraer y retener talento, haciéndola más competitiva.

El respeto por la sociedad le permitirá ser aceptada como un miembro más, considerado útil y beneficioso. No es solo una cuestión de pagar impuestos o generar empleo: una empresa percibida como dañina, soberbia o de comportamientos inadecuados no será aceptada y tendrá enormes dificultades para sobrevivir.

 

Sostenibilidad económica y creación de valor

Cada empresa debe garantizar su viabilidad y sostenibilidad económica. Las organizaciones son, esencialmente, instrumentos para la creación de valor y el desarrollo económico, y no conviene descuidar este aspecto, a riesgo de comprometer su propia supervivencia. No solo en términos de beneficio y el eventual reparto de dividendos a los accionistas, sino también haciendo que la empresa sea en sí misma cada vez más valiosa y atraiga las inversiones necesarias para su desarrollo sostenible.

 

La imagen y la comunicación

Las empresas no solo deben ser sostenibles, sino parecerlo, y, en este sentido, la imagen y la comunicación son fundamentales. Si entendemos la sostenibilidad como un valor esencial de las organizaciones, esto debe comunicarse eficazmente. Se requerirá una comunicación honesta sobre la agenda de sostenibilidad, integrada y en armonía con el resto de la comunicación empresarial. Para ello, se debe incorporar la sostenibilidad a la imagen de la empresa, a la comunicación de sus acciones y al marketing de sus productos y servicios.

 

Una hoja de ruta

Para ayudar a los directivos, sugerimos considerar la hoja de ruta recogida en el cuadro 5, siempre con la natural adaptación a cada una de las situaciones empresariales (ver el cuadro 5).

 

 

Esta hoja de ruta debe procurar un impacto positivo en el entorno, en la sociedad y en la empresa, y tener un modelo en el que basarse para incorporar la sostenibilidad en la estrategia y en la operativa de la compañía. Para ello, se presenta un camino en siete pasos. Siete ideas que cada empresa adaptará a su realidad, pero que pensamos que son inexcusables.

1. Empezar por invitar a la propiedad o a sus representantes a reflexionar sobre su propósito y sobre su enfoque sostenible. Hay que recoger en el propósito la visión de la sostenibilidad de la propiedad –como se desarrolló anteriormente–, lo que supondrá inocular en el alma de la empresa el ADN necesario para marcar el resto del camino. Será la guía hacia donde mirar cuando surjan dudas, inspirando decisiones y proyectos.

2. Entender el estado de la situación respecto a la sostenibilidad. Se recomienda realizar una auditoría en la que se ponga de manifiesto la madurez de la empresa en términos de sostenibilidad. Esta auditoría debe incluir desde el grado de cumplimiento de la normativa aplicable hasta la imagen en los clientes y consumidores, repasando la cadena de valor y los empleados. Es importante cuantificar o cualificar el análisis en la medida de lo posible.

3. Una vez decidido el propósito y realizada la auditoría, se debe incorporar la sostenibilidad en el plan estratégico de la empresa. Si ya existe un plan estratégico formal y en marcha, no es imprescindible rehacer el plan completo, solo abrirlo para incorporar la visión y los objetivos en sostenibilidad e integrarlos transversalmente con el plan existente.

4. Integrar la sostenibilidad en la cadena de valor de la organización. Desde entonces, la sostenibilidad estará presente en cada iniciativa, en cada proyecto y en el día a día de la empresa. Debe estar presente en todos los eslabones y ser contemplada por todas las partes interesadas.

5. Desarrollar iniciativas específicas. Los pasos anteriores no son suficientes. Hay que integrar sobre la sostenibilidad en cada uno de los tres planos del modelo: consumidor, planeta y personas, sin dejar ninguna atrás.

6. La comunicación es un factor fundamental en todo el proceso. No se debe descuidar la comunicación, por lo que se recomienda reservar el presupuesto necesario para comunicar las diferentes iniciativas sostenibles. No solo hacia los consumidores, sino también al resto de grupos de interés: socios, proveedores, empleados y sociedad en general.

7. La honestidad debe reinar durante todo el proceso. Por último, aunque no como un punto final, sino como una recomendación para aplicarla a lo largo del proceso, hay que ser honesto en todo momento con los principios que se hayan decidido en el propósito. Existe el riesgo de olvidar esos principios o de que, ante la presión de los resultados económicos, la sostenibilidad se convierta en un proyecto de “quedar bien”. Esa deriva provocaría falta de credibilidad y desconfianza, que llevarían al fracaso no solo de la transformación sostenible, sino, posiblemente, del proyecto empresarial. Hay que tener en cuenta que solo se tiene una oportunidad, porque recuperar la imagen cuesta cien veces más que cuidar que no se pierda.

 

REFLEXIÓN FINAL

“Sostenibilidad” se ha convertido en un término general que abarca innumerables conceptos, desde el producto a la conservación del medio ambiente, pasando por las condiciones de trabajo y las relaciones con los empleados. Y para los directivos que quieran diseñar una ruta de la sostenibilidad en su empresa, esto puede resultar abrumador.

Sin embargo, todo indica que esta tendencia no hará más que acelerarse en los próximos años y que, para lograr la supervivencia con éxito, será imprescindible desarrollar una estrategia de sostenibilidad. Se acabaron los tres mitos sobre la sostenibilidad: no es solo un lujo para unos pocos, sino que debe ser asequible para la mayoría; no es un problema para la cuenta de resultados, sino que es algo rentable para el negocio, y no se trata de algo complejo, sino todo lo contrario, debe ser algo simple (ver el cuadro 6).